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一周大事



美商尼爾森公司宰制台灣電視媒體生態被本刊踢爆後，引起各方迴響，但當大眾聚焦在尼爾森的電視收視率爭議時；有資深報業主管指出，尼爾森調查的閱讀率，同樣以錯誤而粗劣的調查方法提供偏差資訊，取樣的公正性出現重大瑕疵，抽查200多份樣本，只有30幾份承認受訪，誤差比例驚人！

台灣平面媒體競爭激烈，但一直缺乏一個具公信力的單位，提供社會正確的閱讀率調查，間接影響讀者看不到優質資訊。尼爾森公司主宰電視收視率的黑幕經本刊披露後，一位曾在某大報擔任發行部總經理的A先生，也看不下去尼爾森扭曲平面媒體市場，向本刊爆料糾出不為人知的閱報率數據偏差。

A先生除曾擔任大報發行部門的最高主管，並且一手籌建國內至今仍活躍的民調公司，他曾多次與尼爾森過招，並提出質疑。該公司雖派出國外專業人士當面回應，卻無法對他從統計學理所提的問題給予滿意答覆。

樣本太少不符統計學理

2001至2004年間，是報業競爭最激烈時期，各家報紙的閱讀率也就令報社老闆更加敏感。為此，身為發行部門主管的A先生，曾親自到尼爾森公司了解調查過程。他一方面當場質問尼爾森有關調查方法和學術上的要求，並請尼爾森人員詳細說明，另方面悄聲要隨行的同事默默地將尼爾森提供的樣本名錄上的聯絡電話抄下，尼爾森人員雖然出聲阻止，但這位主管立刻提出尖銳質問要求回答，使得尼爾森人員疲於應付，無力阻擋A先生同事，趁機抄走樣本名錄。

這位隨行者和資深發行部主管同事多年，兩人默契十足，當時他馬不停蹄奮筆疾書，利用空檔手抄了200多位尼爾森所謂調查樣本的資料，事後再逐一過濾查問，竟只有30多份承認曾受訪，這令他大惑不解，「宣稱跨國的公司竟然如此粗劣的取樣調查，如何能杜悠悠之口！」

A先生說，依統計學，1份成功問卷調查必須至少1,068份合格樣本；之所以可用樣本推估結果，是樣本取本的分布必須反映母體結構，以閱報率而言，必須在地區、性別、年齡層和職業4大變項達到標準，這樣的抽樣調查才具備可信的結論。

如果以上述的學理要求，尼爾森的調查頂多只能公布年度報告，不夠資格公布每月調查結果，「因為他們的樣本根本未達標準。」

網路受訪匿名資料存疑

A先生說，1份合格的面訪樣本，必須讓調查員進到受訪者家中，以1本厚厚多達80到100題的問卷，逐一作答，最純熟的調查員至少也要進行40分鐘，因此，面訪的成本非常高，執行也相當困難，門檻很高。

既然面訪有難度，尼爾森近年來不斷遷就現實，改以「線上」和「電話」訪問來補充「面訪」的不足。問題是，「這3種不同方式的樣本，因內容、對象、方法及模型均不相同，根本不能混合使用，否則就是統計學上的嚴重錯誤。」

就以透過線上訪問來看，尼爾森無法說明，如何做到受訪層的區隔，A先生說，「網路線上調查的風險更大，誰都知道網路有匿名性，線上樣本要如何證實信賴度呢？」A先生強調，尼爾森一直不能公布在這3種取樣方式中，個別方法的樣本數及取樣方式，就是因為根本禁不起檢驗，也難怪外界質疑。

A先生認為，尼爾森應公開所有調查資料，接受公正單位的稽核檢驗；此外更應建立申訴機制，方能真正反映並有效解決問題，以挽救其日漸下滑的公信力。至截稿前，尼爾森未回應。

●本文為周刊王報導內容，不代表NOWnews.com《今日新聞》立場。

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